下午5点，是买菜的高峰期，位于徐汇区田林东路的盒马鲜生会员店顾客来来往往。顾客之间忙碌的是很多分拣员。每个人都提着不同颜色的餐袋，穿梭在柜台间挑选和扫码。从分拣到外卖，再到客户家，已经形成了一条成熟可见的“新零售”流水线。随着生鲜电子商务竞争的日益激烈，开店不仅是盒马生鲜的优势，也是有限的。
依托阿里的优势，用户数据集成和用户数据集成
早在2016年，马云就提出了当时“互联网”的“新零售”概念 零售的概念仍然很时尚，相关的竞争对手并不多。阿里巴巴的盒马鲜生在上海开了第一家店，并采用了“实体店” 配送的商业模式。为了实现线上线下的统一，阿里巴巴将大数据应用于盒马的整体运营。
阿里云可以通过支付宝、饿了么等APP阅读用户的食品消费习惯，为生鲜食品的生产、配置甚至优惠策略提供参考。这使得盒马鲜生在经营配送方面能够最大限度地迎合消费者。实体店的运营成本进一步降低，如无需销售人员、采用电子标签、同步更新降价优惠等。可以免费开会员，享受更多折扣券，每天免费领一小份蔬菜。这些有针对性的促销活动将老年人和开花的年轻人纳入用户群。然而，对于菜肴的可追溯性，扫描代码后获得的大部分信息都是食品广告，或者只提供简单的来源，并不像他们承诺的那么全面。
为了应对竞争日益激烈的在线零售配送，盒马提供了大量的外卖配送补贴优惠券和每日免费首单配送，鼓励消费者使用在线应用购物。商店和顾客的最后一公里已经成为配送“战场”的主要困难。成熟的菜鸟物流和限制门店周边3公里以内的策略，让盒马在效率上与其他生鲜电商竞争。这个过程通常只需要几分钟就可以由店里的分拣员完成分拣，然后通过传送带运送到送货员手中。虽然有大数据和强大的线下配送系统，但与以往仓库为主的丁咚购物和日常优鲜相比，成本巨大的门店有很多限制。
门店的局限
根据2019年新鲜电子商务行业的研究报告，用户在网上购买新鲜产品最重要的是产品的安全性和质量问题，对蔬菜、水果等及时性食品的需求较高。近年来，为了保证食品的安全和新鲜度，盒马鲜生还经常与产品原产地合作，从原产地购买，建立原创品牌，自产自销。目前，盒马鲜生在全国建立了48个多功能仓库，服务于全国170家相关门店。
然而，随着规模的快速扩大，盒马鲜生的店铺管理问题时有发生。今年，有很多食品安全问题，如非法销售死鱼和店员贴生产标签，引起了很多讨论。虽然盒马回应说有标准规范的管理，事后也严格处理了相关人员，但这种食品安全问题并不是第一个。据媒体报道，盒马鲜生在广州、上海、重庆等分公司遭遇食品过期、大肠杆菌超标等卫生问题。与此同时，经过2018年的快速扩张，门店也面临着许多经营问题。今年5月31日，位于苏州昆山的五岳店成为盒马三年来第一家关门店。选址考虑不周，附近低价超市的挤压等都是其失败的原因。
盒马鲜生首席执行官侯毅在今年年初的联合商务网络会议上表示，如果你想实现更高的毛利润水平，实现统一的线上和线下价格，你需要把线下商店变成精品超市，以弥补分销、包装、损失等成本。但与美团、丁咚购物等力推点对点社区垂直推广相比，盒马的供应覆盖面仍然有限，用户粘性有待提高。根据生鲜电商行业的研究报告，未来几年国内生鲜电商市场仍将快速发展。侯毅也将希望寄托在未来5G时代，从人工智能参与的角度，为中国打造新的零售业。
店铺的多形式拓展
自2017年以来，全国盒马门店数量迅速增加，不断抢占市场。目前，全国数百家门店主要分布在一线和二线城市，并扩大了各种实体店形式：盒马新鲜会员店、盒马F2、盒马站等。盒马会员店分布在城市的不同地区，大部分分布在城市的中高端住宅区附近，包括餐饮、新鲜等产品和服务；盒马F2分布在办公楼和商业区附近，类似于便利店，但没有餐饮；盒马站是普通社区的日常新鲜食品和丁东购物。从整体商品价格和优惠策略来看，主要针对中高端收入消费者。
盒马的门店没有受到昆山门店关门的影响，2019年第三季度，门店数量增加了20家，基本回到了去年的增长水平。除大型门店外，盒马minini、盒马菜市场等小型门店作为盒马生鲜渠道下沉的主要阵地，在社区、乡镇等生活氛围浓厚、需求量大的地区具有更大的优势。配合盒马小站，配送覆盖面进一步扩大。另一方面，盒马鲜生将在深圳推出集餐饮、购物为一体的新商场形式——盒马里。该商场将于今年11月底开业。盒马今年的主要成绩单是横向拓展运营，开拓下沉市场。
通过2019年全国门店布局，覆盖一二线城市中心至郊区的门店和配送网络初步形成，全力覆盖城市。然而，随着规模的扩大，实体店立面的巨大运营成本和食品安全压力都决定了“盒马模式”需要更强大的管理机制和财政支持。近年来，模仿“盒马模式”的实体店生鲜掌鱼、超级物种等品牌因店铺管理不善而部分关闭。可见，在危机四伏的生鲜电商市场，盲目扩张抢占市场并不是最好的策略，未来生鲜电商的主流将是点面结合、回归销售。
从全国来看，根据盒马鲜生公布的2018年总销售额140亿，全国排名18，“实体店” “回家”模式在短短三年内跻身中国快速消费品品牌前列，前景依然值得期待。在阿里巴巴集团的支持下，盒马鲜生比同行有更多的信心和试错机会。全国数千平方米的许多大型商店已经实现了长期利润，新商店盒马迷你也在逐渐实现利润。
根据阿里巴巴集团的最新财务报告，与去年总体增长率超过40%的新零售相比，今年的利润增长率正在放缓。从目前一二线城市生鲜电子商务的整体分布来看，三四线城市的市场竞争和大城市郊区的市场竞争将是一个非常强劲的新增长点。在这些方面，盒马鲜生将面临来自当地生鲜品牌和低价商店的强大竞争压力。未来，生鲜电子商务也将面临结构调整、差异化竞争等严峻挑战。盒马生鲜的下一步发展需要考虑更多。
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