文 | 陈丁睿
编辑 | 一白 石一瑛
2018，北京夏季奥运会闭幕10年，北京冬季奥运会倒数4年。
历史上从没有哪一座城市，能像北京一样与两季奥运会都产生千丝万缕的联系。这是一座名副其实的奥运城市。
过去十年间，鸟巢、水立方和五棵松体育馆等大型场馆，都经历了从“奥运遗产”到面向市场的转型，而现在，他们又将开启从“夏奥场馆”到适应冬奥的准备。
面对着如何在“后奥运时代”激发场馆潜力的世界性考题，这些2008年夏天的时代印记，都在各自的发展之路上稳扎稳打，毅然前行。毫无疑问，这是一条弱化“奥运”、强调自主品牌的绵延之路。
五棵松今生：制造新地标
俄罗斯世界杯后的第一个星期天，位于北京城西的华熙LIVE，灯火通明。要抓住周末最后尾巴的食客们，穿梭于人头攒动的狭长走廊，徘徊于一个个大字醒目的招牌下。
法国、巴西、阿根廷、葡萄牙、德国……世界杯列强的国旗还没来得及被摘下，店家们为世界杯摆在门外的看球特惠，已经亟待修改。傍晚刚过，几家名声在外的餐厅，早就成为了排队等号的重灾区，而不远处几家看起来客源一般的小店，也顺势迎来了几单生意。
相较于红火热闹的华熙LIVE，直线距离不过百米的那个体育馆，只得在这个夜晚担当配角。没有黄牛，没有安保，没有出售荧光棒的小摊，在送走了因为《你的名字》主题曲而走红的日本摇滚乐队RADWIMPS后，由凯迪拉克冠名的五棵松体育馆，迎来了安静的一周。
再有半个月，这个迎来过篮球、橄榄球、冰球和无数演唱会的万人体育馆，将度过自己的奥运十周年纪念。曾经搁浅的液晶屏幕外观，已经无人在意，万事达、乐视体育和凯迪拉克的交替注视着时间的消逝，时至今日，这里已然被视为中国最顶级的赛事和演出中心。
4年前，针对奥运资源的使用问题，北京奥运城市发展促进会副会长蒋效愚曾经表示：“北京奥运场馆的赛后利用总体很好，比如五棵松体育馆建设了篮球公园，是目前国内最集中的标准场地；水立方经过改造，平时成为嬉水乐园；鸟巢也开展了很多全民健身的服务项目。可以说，北京奥运场馆赛后有效避免了更换业主和停滞经营的真空期。”
作为五棵松体育馆乃至整个华熙LIVE的运营方，1989年成立的地产公司——华熙国际，拥有着总资产500亿和30余家全资子公司，北京奥运会结束后，他们投入了6亿元进行场馆改造，并在过去几年不断丰富场馆的配套设施，为北京城西打造了如同工体商圈一样的消费体系。如果要为此寻找一个转折点，6年前的那段往事不得不提。
2012年年初，时任华熙国际文体执行董事的国今娇，曾经力排众议邀请北京首钢来到五棵松篮球馆迎战老牌霸主广东宏远，进行CBA总决赛。一段以下克上的逆袭佳话就此诞生。多年以后，她仍然会在公开发言中，谈起自己的坚持与决断。马布里的铜像迄今也依然伫立于场馆之外。此后，借助于北京首钢强势夺冠的东风，五棵松篮球馆的存在感陡然增加，与此同时，借助于专业运营团队和更加出众的硬件条件，这里在文艺演出市场的强势同样显露无遗。去年冬天，北京首钢就曾因为CBA联赛与演唱会“撞车”而不得不回到首钢体育中心作赛，五棵松篮球馆得到的各方青睐可见一斑。
此前，根据北京演出行业协会以及相关组织公布的信息显示，2017年北京市营业性演出场次共计24557场，观众人数共计1075.8万人次，演出票房收入共计17.17亿元。其中，大型体育馆的举办场次，由2016年的171场，增加至去年的205场，票房共计5.8亿元，观众人数突破125万人次。显而易见的是，不到1%的场次贡献了将近三分之一的票房营收，以鸟巢和五棵松篮球馆为首的大场馆集群，无疑扮演着举足轻重的地位。
以2018年上半年为例，五棵松体育馆除了承办北京首钢的CBA常规赛和季后赛，以及耐克高中篮球联赛，还先后迎来了以下文艺演出：2月10日，朴树演唱会；4月6日，詹姆斯·布朗特演唱会；4月13日，王力宏演唱会；4月21日，潘玮柏演唱会；5月5日，张靓颖演唱会；5月7日，FALL OUT BOY演唱会；5月19日和20日，林俊杰演唱会；5月25日和26日，NINE PERCENT见面会；6月2日，罗志祥演唱会；6月9日，张碧晨演唱会；6月23日，伍佰&China blue演唱会；6月30日，李宇春演唱会。相较于同期的鸟巢、工人体育场和工人体育馆，五棵松体育馆可谓延续了过去几年的号召力。
事实上，回溯到北京奥运会刚结束时，京城的文化演出市场可是截然不同的格局：修建于1968年、承办了奥运会排球赛事的首都体育馆，才是掌握着多数资源的排头兵。特别是2010年前后，归属于事业单位管理体制的首都体育馆承接的演出数量，并不亚于今天的五棵松体育馆。然而，随着时间的推移，更具新生力量的五棵松体育馆逐渐摘掉“奥运”的标签，开始在文艺演出市场发力：相较于位于老城区、停车困难、周围配套设施难以升级的首都体育馆，华熙国际为五棵松体育馆打造的联动体系更胜一筹，从广阔的地上地下停车场，到琳琅满目的休闲和饮食选择，这样的软硬件设施，让五棵松体育馆更具竞争力。
不可否认的是，华熙国际的市场属性，为五棵松体育馆提供了更多可能性：从人数方面就多过首都体育馆的运营团队，到充分打造联动的消费生态，再加上从修缮时就打造的高规格硬件设施，以及着重升级的声光乐条件，五棵松体育馆就此替代首都体育馆的地位，也是顺理成章。作为对比，首都体育馆在2018年上半年只承接了两场大型文艺活动：4月4日，杨宗纬演唱会；6月23日，乐华七子见面会。话语权的变更显而易见。当然，甩下体制内的工人体育场、工人体育馆和首都体育馆只是刚刚开始，拥有更强市场属性的五棵松体育馆，有机会利用冬奥会再上一层楼。
鸟巢今日：不止是景点
两个多月前，当锤子科技CEO罗永浩在工作人员的陪同下勘察场地情况时，他如是打趣地调侃着选定“鸟巢”举办发布会的原因：5月15日，鸟巢，就是做梦梦到了。
然而，罗永浩对那场在雨中举行的发布会并不满意，国家体育场“到时间拉闸”的硬性规定，以及不同于封闭场馆的特殊属性，都让他感到不适应。“应该不会再去了”，罗永浩与鸟巢的缘分，稍纵即逝。
自2008年北京奥运会之后，由国家体育场有限责任公司大型活动部负责运营的“鸟巢”，已经承办大型赛事活动达到300多场，现场观演人数超过1200万人次。
不同于五棵松体育馆的全市场属性，但大背景下的鸟巢还是较为顺利地实现了转型的规划。而锤子科技的新品发布会，就是鸟巢在2018年上半年举办的五场大型活动之一，根据年初公布的规划，这里全年的大型活动将超过14场，包括了互联网团车、北京国际马术大师赛、张杰演唱会和中国新歌声总决赛。
相较于无人问津的里约奥运会主赛场马拉卡纳，以及由英超球队西汉姆联启用的伦敦奥运会主赛场伦敦碗，“鸟巢”的转型之路可谓独一无二——毕竟，这里没有职业球会购买球场股份，由国家体育场有限责任公司负责的运营和维护，都是在2009年8月颁布的《关于进一步加强国家体育场运营维护管理协议》的框架下逐步进行的，具体模式为：要在中共北京市委、北京市人民政府主导下，由国家体育场公司负责运营，北京市各相关部门、属地政府全力配合，充分调动和发挥各方积极性的运营管理新体制。
如何让奥运主赛场完成职能的转变，进而逐步弱化“奥运会”的标签，这是任何一座奥运城市，都要面对的问题。刚在大雨滂沱中见证了法国队登基的卢日尼基球场，曾经是1980年莫斯科奥运会的主赛场，在最近一次针对世界杯的翻修中，整个工程耗资3.5亿欧元，可以容纳的最大观众人数为78011人。过去38年间，这座隶属于莫斯科市政府的球场相继举办了友好运动会、世界青年运动会、欧洲联盟杯决赛、欧冠决赛和世界田径锦标赛，演出方面则包括了迈克尔·杰克逊、滚石乐队、麦当娜以及U2。
如果按照运行体制类比的话，球场门前立有列宁铜像的卢日尼基体育场，更像北京的工人体育场，只是这里的主队不是俱乐部，而是俄罗斯国家队。由于历史、体制等多方面的原因，卢日尼基体育场倒不会像马拉卡纳一样陷入破败，莫斯科市政府的运营，可以让这里安心等待大场面的邂逅。
五年之前的2013年，就像后来的鸟巢和伦敦碗一样，卢日尼基体育场也迎来了世界田径锦标赛的到来，就是在那里，尤塞因-博尔特以8金2银的历史成绩载入史册。可以说，纵然为了场馆经营，诸多奥运主赛场都会向演出市场靠拢，以此走上多元化之路，但它们作为国家符号的印记，以及过硬的软硬件设施，都会在未来长时间受到体育赛事的青睐。比如鸟巢和伦敦碗，都是在两个奥运周期内就奉上了世界田径锦标赛的大戏。
当然，不同于卢日尼基体育场的安逸，十年前才走上历史舞台的“鸟巢”，势必要经受更多的市场考验。转型之路，是这座国家体育场必须走上的轨道。
据《经济观察网》的报道，在2009年和2010年，“鸟巢”和“水立方”有超过七成收入都来自游客门票，营收比例并不十分健康。奥运会带来的惯性福利曾经长时间支撑着体育场的运营。
鸟巢参观票50元，鸟巢 水立方普通游联票80元，鸟巢全景游 水立方联票140元——在“鸟巢”的官方网站上，仅仅是不同种类的参观票，就多达10种。虽然游客数量无法与故宫、长城等名胜古迹相比，但在北京奥运会结束后的很长一段时间，鸟巢和水立方都是游客们的不二选择。
2010年9月，鸟巢上方的奥运主火炬塔被正式拆除，经过翻新和修复后，火炬塔在广场东北角成为了一个新的景点——火炬广场。2015年田径世锦赛在鸟巢举办时，场外的游客人数并不比场内的观众逊色多少，在广播声中《我和你》的衬托下，一次次笑容和剪刀手被快门定格。
时至今日，随着各方条件发生变化，“鸟巢”的门票收入只会占到总营收的不到三成，旅游属性逐渐减弱，而在新华社的报道中，这里的年收入也已经达到2亿元的节点，趋于稳定。据国家体育场公司总经理武晓南介绍，现阶段“鸟巢”的三大主业分别为大型活动、旅游服务和商业开发，占比约为4:3:3，由运营所获得的收入完全可以覆盖场馆折旧、维护、能耗及人员等附加成本，迄今为止，已经连续三年实现盈利。
2017年11月10日下午，当北京的冷风和低温不期而至时，ESPN记者阿拉什·马尔卡兹正西装革履在鸟巢内场面对摄像机侃侃而谈：“我现在所在的位置，就是北京奥运会的主赛场鸟巢，但在今天，出现在这里的却是英雄联盟的全球总决赛。我们可以把SKT与SSG的对决形容为英雄联盟版的勇士对骑士，而那个创造无数经典的Faker，就是独一无二的勒布朗-詹姆斯……”
那一天，引入奢华舞台和全息投影的鸟巢，迎来了4万多名现场观众——即便两支中国战队都被挡在了决赛门外。事后看来，所谓的万元天价票，应该只是特殊个例，当场大多数的黄牛，都普遍将平价票加价100-200元左右。“虽然票房收入都归拳头公司所有，但真是挺遗憾的，哪怕有一支中国战队进决赛也好啊”，有相关人士这样告诉界面新闻，“鸟巢之所以能获得总决赛的主办权，还是得益于一个子公司人员的私人关系。因为他与拳头公司比较熟络，这项属于年轻人的赛事才来到了鸟巢”。
显而易见的是，从世界田径锦标赛、意大利超级杯、南美超级德比杯，到伦敦德比杯、ROC车王争霸赛、国际马术大师赛和英雄联盟S7全球总决赛，在过去十年间，“鸟巢”一直通过这些世界顶级赛事，维系着自身“大场面”的属性。而与此同时，通过对主场、附场、南广场、包厢、艺术展厅、活动大厅(包括金色大厅、米开朗基罗展厅和奥运大家庭)以及户外庭院的具体划分，国家体育场公司也在最大化地开发“鸟巢”的多元功能，以最高效的方式维系这个庞然大物的发展。
不仅如此，根据界面新闻拿到的2017年“鸟巢”商务手册显示，国家体育场公司在传媒资源和赞助商权益开发方面，都是有着严格规定，比如——
环棚广告，1个，200万/月；LED大屏幕，2个，15秒/420次/50万；火炬橱窗，1个，600万/年；草地指示牌，20个，1万/月；台阶立面展示，80个，1万元/月/组；一次性无纺布座椅广告，10000×8组，100万/年/组；
至于在“鸟巢”的赞助权益和回报方面：全球战略合作伙伴，每年3000万元，合约5年起，主要权益包括行业排他，场馆最高级合作伙伴权益，鸟巢自主举办活动合作伙伴权益，文体活动期间广告权益，一处区域冠名权或自主活动冠名权，以及钻石包厢；战略合作伙伴，每年2000万元，合约5年起；合作伙伴，每年1000万-1200万，3年起；供应商，100-500万，1年起。可以说，“鸟巢”寻找更多机会的过程，就是他们逐渐弱化奥运标签的转型之路。
全新起航：备战2022
同样，距离“鸟巢”百米之外的“水立方”，它的另一个名字是国家游泳中心，也是由北京市国有资产经营有限责任公司管理和运营的。
水立方总经理杨奇勇曾经表示：“我们要在信息技术发展中不断创新运营，探索智慧场馆、智慧健身等业务领域新的发展方向，通过品牌输出、模式输出、IP输出，推动产业升级与突破。”
如今，在接待近2000万人次的游客、承办国际级水上运动赛事，并为普通民众开放之外，在国家游泳中心，诸如德国大众集团之夜、手机新品发布会和安徽卫视国剧盛典等商业活动也相继成为了主角。
在奥运会结束后的前6年内，“水立方”就已经举办活动接近千场，为近百万群组提供了健身服务。而早在四年之前，这座曾经由菲尔普斯统治的场馆，就已然在市场竞争中实现了盈亏平衡。
众所周知，与各类数据相辅相成的，终究是场馆自身品牌的影响力和形象。在水立方推出官方App的同时，鸟巢也自然不甘落后。事实上，除了敞开大门迎来各种赛事、演唱会和文化演出，国家体育场公司和子公司也适时推出了各种自主品牌，不断强化“鸟巢”的符号：从“鸟巢·吸引”视听盛宴，鸟巢半程马拉松，米开朗基罗艺术展，到鸟巢夜景灯光秀、鸟巢欢乐冰雪季，概莫如是。
特别是连续九年举办的冰雪季，已然成为了国家体育场公司的招牌体育项目，这项预计进场人数达到20万的群众活动，先后为鸟巢拉来了中国工商银行、东风标致、北汽绅宝、探路者、伊利、中国移动、联想、松下、三星和安踏等品牌的赞助，在北京进入冬奥会时间的当下，这个自主品牌势必会为鸟巢带来更多契机。
在未来的发展蓝图中，国家体育场公司的重点规划包括：高水平足球赛事，冰雪类赛事，品牌公益活动，青少年系列或培训赛事，短期高端驻场演出以及全民健身活动。
两个月前，关于北京冬奥会的竞赛场馆建设和改造过程见诸报端：按照计划，北京赛区的国家速滑馆、首钢滑雪大跳台中心、冬运中心综合训练馆，延庆赛区的国家高山滑雪中心、国家雪车雪橇中心等新建竞赛场馆都将于2020年6月前竣工；北京冬奥村、延庆冬奥村、延庆山地新闻中心等新建非竞赛场馆将于2021年竣工；而水立方、国家体育馆、五棵松体育馆等8个改造场馆，也将于2020年和2021年陆续完工。
在这其中，由水立方变为冰立方的改造计划，尤其引人注目。据介绍，冰立方将在冬奥会期间主办冰壶项目的比赛，除了游泳池会变为冰壶场地，场馆内还将新增临时看台，约为4500个座位。整个场馆内外的改建工程，计划于今年11月全面启动。
从2008、2018直至未来的2022年，鸟巢、水立方和五棵松体育馆都已经先后华丽转身，拥抱市场。如今，随着又一届北京奥运会日益临近，借助于冬奥会的举办，他们迈上新台阶的节点已经不远了。
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